La génération Y et le Luxe
La génération Y et le Luxe, de Grégory Casper & Darkplanneur / Editions Dunod. 24€
Conseillé par Karim BOUHAJEB
Contre tous les a priori, la génération des 18-30 ans aime et achète du luxe. Mais en retour, elle exige que le luxe se transforme et s’adapte à elle. Ce livre explique comment comprendre, conquérir et fidéliser cette nouvelle génération de consommateurs de luxe.
« Quand une marque n’est pas désirable pour eux, elle est en voie d’extinction. Ce sont des esthètes du désir. Il faut être désirable, sinon, la marque n’existe pas.
Difficiles à saisir, plus agiles, plus rapides, moins crédules sur les discours des marques et sont dotés d’identité multiple. Ce sont des geeks du luxe. Ils vont avoir un savoir non pas horizontal de culture générale traditionnelle, mais un savoir vertical. Par exemple, l’une de leur valeur clé ce sont les codes. Pour les marques de luxe, il s’agit aujourd’hui de se créer une identité et de sortir de leur histoire, faire revivre leurs archives et leurs codes, et les mettre en lumière. C’est une vision utilitaire du luxe. L’information qui doit leur être envoyée est à la fois dans leurs codes (fun, création visuelle, media sociaux, multidevices) et dans le savoir-faire. Une de leur valeur clé est le rôle de la fête, qui est un vecteur identitaire pour eux. Ils n’ont pas une culture transversale mais plutôt spécialisée. Avec le digital, il existe un formidable moyen de communiquer de façon pérenne avec eux. Il est possible de mener des actions 100% Gen Y sans pour autant cannibaliser les autres cibles. La tendance « LOL légèreté » est un défi pour le luxe. Le mot humour est interdit dans l’univers du luxe, où on parle « d’esprit ». Le créateur Karl Lagarfeld en est le meilleur exemple: drôle et cynique par rapport au monde, il se logotype. L’inventivité dans la narration nourrit la curiosité de la Gen Y. C’est une démarche de conteur, qui sait parler avec humour, sait créer des évènements, de l’empathie, intégrer la dimension développement durable, être désirable”.